B2B模式下是否需要塑造企業(yè)的品牌，如何塑造企業(yè)的品牌，目前國(guó)內(nèi)似乎鮮有文章談及這個(gè)方面的問(wèn)題，筆者想就B2B企業(yè)十余年的從業(yè)經(jīng)歷，簡(jiǎn)單聊一下這個(gè)問(wèn)題。
套用金庸先生的一句話說(shuō)：凡是有商品的地方就有市場(chǎng)，凡是有市場(chǎng)的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然B2B企業(yè)的商品也不例外。如何讓你的客戶(hù)選擇你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，這當(dāng)然有眾多復(fù)雜的因素，但終究不可否認(rèn)，品牌對(duì)于B2B企業(yè)客戶(hù)的選擇有著至關(guān)重要的作用。
B2B企業(yè)如何塑造自己的品牌?個(gè)人認(rèn)為，簡(jiǎn)單來(lái)講，可以從一個(gè)中心三條途徑來(lái)著手塑造。
所謂一個(gè)中心，就是B2B企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌戰(zhàn)略的核心。
首先產(chǎn)品必須要有一個(gè)合適的外觀。外觀是給人的第一印象，外觀的好壞直接影響客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的選擇。
所謂合適的外觀，是指你的產(chǎn)品必須要與之安裝的環(huán)境相適應(yīng)，比如安裝在辦公室和安裝在操作車(chē)間的設(shè)備，其對(duì)外觀的要求自然是不同的，當(dāng)然，產(chǎn)品的外觀對(duì)其所使用的材料也會(huì)提出相應(yīng)的需求。
其次產(chǎn)品需要有與之相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)工藝。生產(chǎn)工藝的好壞和產(chǎn)品品牌之間有著非常緊密的關(guān)聯(lián)。即使是外觀大致相同的不同公司生產(chǎn)的不同品牌的產(chǎn)品，其生產(chǎn)工藝也必定存在著千差萬(wàn)別。一般來(lái)講，好的品牌和一般性的品牌產(chǎn)品外觀，其制作工藝還是存在著比較明顯的區(qū)別的。所以要想塑造一個(gè)良好的品牌，對(duì)于外觀及其生產(chǎn)工藝也要有相應(yīng)的要求。
第三，良好的產(chǎn)品品牌，自然代表著良好的商品質(zhì)量。比如耐用、節(jié)能，比如操作方便等等，這是一個(gè)良好品牌所應(yīng)該具備的基本條件。
所謂三條途徑，主要是簡(jiǎn)單闡述一下，通過(guò)以下的三條途徑，來(lái)進(jìn)行B2B企業(yè)品牌的塑造。
第一條途徑，塑造良好的品牌，要選擇與之相對(duì)應(yīng)的良好的傳播途徑。
首先是傳播媒體的選擇。信息時(shí)代的到來(lái)，使人們接觸信息的渠道越來(lái)越多，不同類(lèi)型的產(chǎn)品，當(dāng)然要選擇適合自己傳播的渠道來(lái)開(kāi)展宣傳工作，對(duì)于B2B類(lèi)型的企業(yè)，一般來(lái)講還是選擇傳統(tǒng)的傳播渠道較多，比如紙介質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。但在媒體的選擇上，更重要的是要注重媒體本身的地位檔次及其受眾人群，要與品牌自身的形象和受眾人群相符合。比如在白酒行業(yè)，老村長(zhǎng)品牌主要是通過(guò)《本山快樂(lè)營(yíng)》以及一系列的本山電視劇來(lái)推向市場(chǎng)，而洋河、劍南春等白酒更多的是在商務(wù)電視節(jié)目、高端訪談電視節(jié)目中間插播廣告。
其次，是業(yè)務(wù)人員的自身素質(zhì)和形象。業(yè)務(wù)人員對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，就是公司的代表，其自身的修養(yǎng)、穿著打扮、舉止行為以及對(duì)于產(chǎn)品業(yè)務(wù)的熟悉程度等，無(wú)不傳遞著公司以及所代表的產(chǎn)品的公司品牌形象。你想打造什么樣的品牌，必須要培養(yǎng)與之相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)人員。
再次，公司員工的自我傳播也無(wú)不透露著公司的形象品牌。品牌的塑造是一項(xiàng)自上而下的工作，員工對(duì)于品牌的自我傳播表現(xiàn)出公司對(duì)于品牌傳播的程度如何，同時(shí)，良好的品牌能夠增加員工的歸屬感、榮譽(yù)感。我們時(shí)常能夠聽(tīng)到來(lái)自世界五百?gòu)?qiáng)的員工總是自豪的說(shuō)我在某某某公司工作，卻鮮聞?dòng)腥苏f(shuō)來(lái)自于某個(gè)不知名的小公司工作。這是員工的一種榮譽(yù)感、自豪感，也是員工對(duì)于公司品牌形象的自我傳播。
第四是客戶(hù)途徑的傳播。俗話說(shuō)：金杯銀杯不如口碑?？蛻?hù)對(duì)于品牌形象的傳播，從面上來(lái)講，其影響范圍可能不會(huì)很大，但從質(zhì)上來(lái)講，其影響深度絕對(duì)不可忽視。一般來(lái)講，對(duì)于B2B企業(yè)客戶(hù)，相互之間的交流，其交流對(duì)象必定也是企業(yè)自己的潛在客戶(hù)，說(shuō)不定還是一個(gè)意向客戶(hù)，所以客戶(hù)的傳播的好壞對(duì)于受眾客戶(hù)是否選擇你的產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)然，客戶(hù)傳播的信息的良莠企業(yè)自身是無(wú)法掌控的，這一方面需要公司有良好的產(chǎn)品，同時(shí)也要求公司要要有一套良好的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。
第二條品牌塑造的途徑，是需要有一個(gè)良好的售后服務(wù)系統(tǒng)。對(duì)于B2B企業(yè)而言，再好的產(chǎn)品，也難免出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，有問(wèn)題并不怕，關(guān)鍵是有了問(wèn)題，企業(yè)會(huì)有怎樣的售后服務(wù)響應(yīng)，這對(duì)于品牌形象而言很重要。良好的售后服務(wù)響應(yīng)，絕對(duì)能使你的品牌形象增值，同時(shí)也意味著獲得更大的市場(chǎng)，相反，如果售后服務(wù)做不好，不僅現(xiàn)有的客戶(hù)將會(huì)逐漸流失，還極有可能會(huì)失去現(xiàn)有客戶(hù)背后的那一大群客戶(hù)。
如何做好售后服務(wù)?當(dāng)然除了建立一套完善而良好的售后服務(wù)體系之外，我們還需要時(shí)常進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度分析，針對(duì)客戶(hù)服務(wù)的得失進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，同時(shí)，還要有良好的渠道管理和控制體系。
當(dāng)然，對(duì)于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，良好的售后服務(wù)還不能僅僅只是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，更重要的是要超出客戶(hù)的預(yù)期。比如說(shuō)我們承諾接到維修電話24小時(shí)內(nèi)上門(mén)服務(wù)，而實(shí)際上如能做到不超12小時(shí)就有人上門(mén)，這就是超過(guò)預(yù)期。并且提供非常專(zhuān)業(yè)技術(shù)的服務(wù)，這時(shí)顧客表現(xiàn)出的心理就會(huì)是滿(mǎn)意。另外對(duì)于售后服務(wù)人員做的其他一些額外服務(wù)(如相關(guān)產(chǎn)品的使用注意事項(xiàng)等)，則就會(huì)給顧客一個(gè)驚喜。在這個(gè)時(shí)候，顧客表現(xiàn)出來(lái)的滿(mǎn)意是發(fā)自?xún)?nèi)心的。
品牌塑造的第三條途徑，就是持續(xù)創(chuàng)新。
首先是對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的原動(dòng)力，是企業(yè)發(fā)展的永恒主題，同時(shí)也是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。技術(shù)創(chuàng)新和品牌鍛造是相輔相承的。企業(yè)的活力主要表現(xiàn)在其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上，而產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)力靠的是技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，把科研成果變成新產(chǎn)品，包括品牌產(chǎn)品或新工藝，并開(kāi)始商業(yè)化生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)，最終才能為人類(lèi)帶來(lái)了巨大的物質(zhì)財(cái)富和精神上的享受。當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)一體化，競(jìng)爭(zhēng)全球化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，沒(méi)有強(qiáng)大的科研力量作后盾，不把握好市場(chǎng)變化，不去推出領(lǐng)先世界潮流的產(chǎn)品是無(wú)法在市場(chǎng)上長(zhǎng)存的。技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)品牌提供技術(shù)和物質(zhì)上的保證。
其次是對(duì)于品牌傳播的創(chuàng)新。品牌傳播是塑造品牌的主要途徑，一層不變的傳播渠道和傳播活動(dòng)，必定會(huì)使品牌逐漸失去其應(yīng)有的活力。不同的傳播平臺(tái)都有著不同的屬性和傳播形式，如展會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、客戶(hù)回饋活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、各類(lèi)型的廣告等，品牌傳播創(chuàng)新的背后一定是品牌形象的提升(當(dāng)然這要求是良性的傳播創(chuàng)新)，伴隨著品牌傳播創(chuàng)新的推出，也必定蘊(yùn)含著一個(gè)個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)的萌芽。
再次是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升。當(dāng)今世界，售后服務(wù)質(zhì)量組建成為各個(gè)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，如何通過(guò)售后服務(wù)的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升，我認(rèn)為這是品牌塑造的關(guān)鍵因素。
要做到售后服務(wù)的創(chuàng)新，必須正確理解售后服務(wù)的內(nèi)涵，不斷提升售后服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)于B2B類(lèi)型的企業(yè)而言，要建立以服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，樹(shù)立全員服務(wù)觀念，同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)模式。如筆者曾工作過(guò)的一家藥檢儀器廠家，之前基本在每年的七八月份，都會(huì)開(kāi)展在一定期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)儀器延長(zhǎng)兩年的質(zhì)保服務(wù)，接連三四年下來(lái)，從積累的數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，效果并不理想;后來(lái)我們通過(guò)與客戶(hù)面對(duì)面的調(diào)研之后，開(kāi)展了購(gòu)買(mǎi)儀器贈(zèng)送耗材的活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)年即取得了儀器、耗材雙贏的局面。